Iedereen is ondertussen wel bekend met het fenomeen van greenwashing. We hebben het niet over een natuurlijke diy dye van kleren of haar, maar het willen voorkomen als ‘groen’ ‘duurzaam’ of ‘milieuvriendelijk’. Bedrijven misleiden zo de consument onder valse voorwendselen.

Ook in de voedselindustrie is dit een veelvoorkomend iets: Chiquita die bananen met het Rainforest Alliance label verkopen terwijl slechts 15% van hun bananen aan de criteria voldoen (en de rest dus waterbronnen in Centraal-Amerika vervuilen). Ook Dole is aangeklaagd voor greenwashing, en zit Nestlé volgens Greenpeace mee in hetzelfde straatje. En zou George Clooney écht Nespresso koffie lusten omdat ze hun capsules zogezegd recycleren?

Een nieuwe trend die wij echter voorbij zien komen is farmerwashing. Je hebt er niet veel voor nodig, met één foto van een sympathiek uitziende Boer om je product als ‘lokaal’ aan te prijzen kom je al ver. Pioniers zoals Voedselteams hebben de korte keten decennia geleden al op de kaart gezet. De laatste jaren poppen gelijkaardige initiatieven als paddenstoelen uit de grond, want de consument vindt het steeds belangrijker om te weten waar z’n voedsel vandaan komt. En terecht. Maar zien we door de bomen het bos nog?

Farmwashing. “Hoe supermarkten met één foto voldoende hebben om het lokale aspect van voedsel te claimen.”

Als supermarkten heuse marketingcampagnes opzetten met foto’s van goedlachse producenten en termen als “lokaal”, “fair” en “met liefde voor de dieren” gebruiken, dan is het niet verwonderlijk dat consumenten hier graag in mee gaan. Ze zijn er immers van overtuigd een goed product voor een goede prijs te kopen, die bovendien nog eens goed is voor Boer, dier en planeet. Want de producten zijn ggo en pesticidenvrij mevrouw! De Boer wordt als het ware de moderne held: hij of zij wordt afgebeeld op de verpakkingen, op reclame, op de website, … Je zou haast nog gaan denken dat Producenten naast hun werk van alledag een centje bijverdienen door het poseren voor de talrijke foto’s.

Laten we niet vergeten dat het ook deze zelfde supermarkten zijn die de Boeren vasthouden aan wurgcontracten, die verwikkeld raken in schandalen met slachthuizen of producten terug moeten roepen. Terwijl media en reclame ons in de val kunnen doen trappen, kan je op zeker spelen door rechtstreeks van de lokale Boer te kopen.