Tegenwoordig schieten labels als “duurzaam”, “ecologisch”, “verantwoordelijk” overal in de schappen op. Voor de consument is het vaak een belofte: beter voor het milieu, minder impact, transparantie. Maar hoe kun je echt van greenwashing onderscheiden? En welke rol spelen labels in het huidige Europese voedselsysteem?

Eco-labels zijn ontstaan uit de noodzaak om de consument houvast te geven tegenover een groeiend aanbod van “groene” marketingtaal. Volgens de FAO is een eco-label een milieukwaliteitssiegel dat wordt toegepast op producten die een lagere milieubelasting hebben dan concurrenten.

Ze rusten op de theorie van “asymmetrische informatie”: de producent kent de werkelijke praktijken, de koper niet; het label helpt dit onevenwicht te verminderen. Idealiter is een geloofwaardig label onafhankelijk, rigoureus, geaudit en transparant. Het idee is aantrekkelijk: aankopen sturen richting producten met minder impact, deugdzaam handelen aanmoedigen, en bedrijven aansporen hun toeleveringsketens duurzamer te maken.

Als label zelfs de smaak beïnvloedt

Heb je weleens het idee gehad dat een product dat “ethisch”, “lokaal” of met “lage CO₂-voetafdruk” beter smaakt? Recente onderzoeken tonen dat het eten van iets dat met je waarden overeenkomt werkelijk de smaakbeleving kan beïnvloeden – en tot op zekere hoogte het genot.

Een studie uit 2013 aan de Universiteit van Gävle, Zweden, laat dit fenomeen zien. Studenten proefden twee koffies die zogenaamd anders waren: één “eco-verantwoordelijk”, de andere niet. De meerderheid zei de smaak van de “duurzamere” koffie te verkiezen, ook al waren de twee kopjes identiek.

Nog opvallender: toen sommige deelnemers achteraf ontdekten dat ze eigenlijk de niet-duurzame koffie hadden geprefereerd, zeiden degenen voor wie ecologie belangrijk is dat ze desalniettemin bereid zouden zijn meer te betalen voor de “groene” versie.

Wat onderzoekers het “groene halo-effect” noemen, laat zien hoe sterk labels onze keuzes en waarnemingen kunnen beïnvloeden – soms meer dan het product zelf. De merken weten dit, en sommigen spelen er slim mee. De “groene” markt is winstgevend: McKinsey en Nielsen IQ rapporteren dat producten die milieu- of sociale engagementen benadrukken al meer dan 56 % van de groei in de voedselverkoop in de VS uitmaken. Producten met meerdere claims, zoals “bio” en “eerlijk”, groeien zelfs twee keer zo snel als degenen die er maar één hebben.

Achter deze positieve trend blijft een vraag: zijn al deze beloften altijd gegrond? Zonder strikte regels en rigoureuze controles vervagen de grenzen tussen betrokken communicatie en greenwashing.

Te veel, te uiteenlopende labels

In de EU zijn er meer dan 200 labels op het gebied van duurzaamheid in de voedselsector, elk met eigen criteria, methoden en soms tegenstrijdigheden. De Europese Commissie werkt nu aan de harmonisering van dit etiketteringssysteem, met name via de herziening van de Green Claims-verordening en de voorstellen van Food Information to Consumers. Ook het Europees Parlement volgt deze ontwikkelingen om milieuclaims te reguleren.

Volgens onderzoeken van INRAE is een van de grootste uitdagingen om de labels leesbaar te maken voor de consument: wat is het verschil tussen “duurzaam”, “lage koolstofuitstoot” of “biodivers”? Consumententests laten zien dat vereenvoudiging helpt bij het begrijpen, maar het risico bestaat dat belangrijke nuances verloren gaan. (INRAE, Harmonising environmental labelling in Europe)

In dit kader doet Planet-Score bijvoorbeeld zijn intrede, een Franse voorzet gesteund door verschillende actoren in duurzaam onderzoek en landbouw. Gebouwd op de openbare gegevensbank Agribalyse, beoordeelt het voedingsmiddelen aan de hand van drie grote criteria: klimaat, biodiversiteit en pesticiden. In tegenstelling tot andere eco-scoresystemen die zich beperken tot de koolstofvoetafdruk, houdt Planet-Score rekening met vaak verwaarloosde indicatoren: impact op bestuivers, bodemvervuiling, en productiemethoden.

De ambitie is tweeledig: een vollediger beeld geven van de ecologische impact van een voedingsmiddel en concrete transities naar gezondere landbouwpraktijken bevorderen. Dit model heeft de verdienste van transparantie en vooruitgang te introduceren in plaats van louter straffende vergelijkingen tussen producten.

En nu, wat is de volgende stap voor eco-labels?

Zodat eco-labels echt kunnen helpen om het voedselsysteem te veranderen, zijn er meerdere ontwikkelingen nodig. De grote uitdaging blijft de Europese harmonisering: gedeelde, veeleisende en verifieerbare criteria opstellen die de betrouwbaarheid van beweringen garanderen en de concurrentie van labels beperken. Die samenhang moet gepaard gaan met strengere controles en afschrikkende sancties bij misbruik.

Tegelijkertijd tonen tools zoals Planet-Score aan dat het mogelijk is een geaggregeerde, leesbare waardering te bieden, gebaseerd op transparante data. Als zulke systemen rigoureus blijven, zouden ze burgers een duidelijke leidraad kunnen geven voor hun keuzes – zonder de complexiteit van milieu-uitdagingen op te offeren.

Ten slotte moet consumenteneducatie versterkt worden, want echt begrijpen wat deze logo’s betekenen is ook het heroveren van macht over wat je op je bord legt.